Neulich geschah es wieder. Ein deutscher Fachbeitrag von mir wurde wortgetreu ins Englische übersetzt, und das Resultat fiel bescheiden aus. An der Grammatik und Wortwahl lag es nicht. Hier war ordentlich gearbeitet worden. „Ordentlich“ wird den meisten Inhalten, sofern sie nicht rein-technischer Natur sind, aber leider nicht gerecht. Sie verlieren ihren Charakter, ihren Witz und ihren Charme. So weit, so schlecht. Noch schlechter ist es aber, wenn Texte bei der Übersetzung ihre Wirkungskraft einbüßen. Das geschieht im globalen Marketing öfter als vielen lieb ist — nämlich immer dann, wenn Botschaften nicht marktgerecht angepasst werden. Eine neue Studie versuchte dem Problem jetzt auf den Grund zu gehen.
Bei der Studie “How To Advertise and Build Brand Knowledge Globally: Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies” wurden 257 Fernsehwerbungen in 23 Ländern — darunter Industrie-, Schwellen-, und Entwicklungsländer — unter die Lupe genommen. Die Forscher verglichen Spots, die Gefühle vermitteln mit jenen, die das dargebotene Angebot funktionell beschreiben, sprich seine Leistungskraft, seinen Preis, und seine Einsatzspektrum darstellen.
Fazit: In zahlungskräftigen Ländern kommen emotionale, in weniger wohlhabenden Ländern funktionelle Botschaften bei Verbrauchern am besten an.
Das alles macht, laut Bernd Schmitt, auch absolut Sinn. Verbraucher in Märkten mit niedrigerem BIP, würden bestimmte Produkte zum ersten Mal erstehen und müssten sich deshalb zunächst über sie schlau machen. “Früher nutzten sie vielleicht ein einziges Produkt für ihren gesamten Reinigungsbedarf, jetzt wollen sie unterschiedliche Mittel für Küche und Bad einsetzen”, erklärt der deutschstämmige Professor an der New Yorker Columbia Universität und Co-Autor der Studie. Bevor sie sich entscheiden, würden diese Verbraucher faktische Information über die Produkte in Erfahrung bringen wollen. Zudem, so Schmitt, seien Verbraucher in weniger wohlhabenden Ländern die emotionale Marketingansprache [noch] nicht gewohnt und würden deshalb auch nichts mit ihr anzufangen wissen.
In wohlhabenderen Staaten sähe das alles ganz anders aus. Unternehmen müssten sich im dichten Wettbewerb behaupten und würden zu diesem Zweck seit langem auf die emotionale Kundenansprache setzen. In diesen Märkten drehe sich denn auch alles um die psychologische Wirkung. Eine Werbung für ein Reinigungsmittel zeige im Westen beispielsweise eine lächelnde Familie und würde damit das Gefühl vermitteln, die Nutzung dieses Produktes begünstige familiäres Glück.
Sollen international-tätige Unternehmen in Entwicklungsländern also auf emotionales Engagement im Marketing verzichten. Vorläufig noch ja. Innerhalb der nächsten zehn Jahre, so Schmitt, werden sich Verbraucher aber auch in jenen Märkten zunehmend gefühlsbetonteren Botschaften zuneigen.
Wortgetreue, ordentliche Übersetzungen, die nicht auf die kulturellen, stilistischen, geschmacklichen und bedarfsorientierten Eigenheiten der einzelnen Zielmärkte eingehen, werden wohl auch dann nicht ankommen.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
